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行业第一到销声匿迹 窝窝团的没落带来的思考
2018-06-16 11:24
来源:未知
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  对于团购网站来说,最大的悲哀就是用户购买了你的产品,但是永远记不住你的品牌。如果团购网站提供的产品没有差异化,大家是不会记住你的。而低价是永远不会带来用户黏性的,只有持续提供良好的消费体验才能够使消费者认同你。

  2010年10月,徐茂栋全资收购窝窝团,并提出了“团购中的沃尔玛模式”。在徐茂栋的构想中,团购网站必须要像大型商超沃尔玛那样来做服务,才能在品控、物流、客服等方面达到高水准。对于团购网站的消费者来说,他们直接面对的是团购网站,而不是商家。用户在团购网站中购买了服务和产品,团购网站就应该去承担一切。

  这在当时看来是具有一定意义的,在很大程度上解决了信任对于初期团购市场中的重要问题。

  2011年5月,窝窝团还仅以3126万元收入排行团购市场第八,但时隔一个月,易观国际就在《中国团购市场趋势研究报道2011》表示,窝窝团在北上广等城市品牌知名度远超过竞争对手,从而成为国内实力第一的团购网站。

  2011年8月份窝窝团以1.71亿元的销售额超过拉手网的1.61亿元和美团网的1.33亿元,排名第一,并在随后很长一段时间内保持相对领先。

  但在团800发布的2014年3月份中国团购市场统计报告中,窝窝团以约4.17亿元的成交额仅排名第四,远远落后曾经的竞争对手美团网。

  2011年5月,拉手网华东大区200多名员工跳槽到窝窝团,不久又传出美团网上海、合肥等地的100多名精英加入窝窝团。

  2010年底,徐茂栋先后接触了超过300家区域团购网站,并购了其中20多家。旋风式的并购、挖角,窝窝团从80人迅速膨胀到5500人,从数千家团购网站中脱颖而出。

  先收下各个地方排名第二、第三的团队,使窝窝团的整体实力挤进前三,进而再对拉手等大的团购网站展开包围。

  今天,团购还是战国的前夜。到今年底,全国团购网站不会超过5家,也不会存在几家地方性的网站,因为地方性的团购网站将被窝窝团一网打尽。

  此后3个月更是一鼓作气拿下了厦门闪团、广西好乐团、美美团、宁波汤团、上海团虾、济南0531团等在内的20多个地方性团购网站。与其他团购网站的滚动式发展不同,窝窝团在短时间内通过“并购加直营”的方式迅速在全国150个城市全面铺开。

  但是在2011年8月左右,窝窝团开始以“优化”、“末位淘汰”的名义大规模裁员。

  团购企业拥有大量的从业人员,面对上百家城市分站和数千乃至上万名员工,这样的企业必须有一种独特的企业文化,才能凝聚起这么多的年轻人。而通过急速并购式扩张,新加入的员工不能很好的融入到团队中,团队凝聚力严重不足。

  自2011年3月以来,国内约八成的团购访问都集中在前十大团购网站。而一线的报告显示,团宝网此前为全国12强的团购网站,但因业绩下滑严重,去年年底,“团800”将其剔除在“一线团购网站”的统计范围之内。而“黑马”窝窝团则是从行业20名之外迅速飙到行业前三,在生活服务领域始终雄居第一。2011年11月,窝窝团、美团网、拉手网这三家团购网站的销售额同时超过2亿元,开始形成三强轮番坐庄的局面。

  2012年,经过“千团大战”的洗礼,窝窝团从团购的红海中撤出,改名为窝窝商城,开始转型做O2O“生活服务平台”。

  原来说千团大战,千到百,现在迅速到了寡头竞争。这个历程教育了生活服务商家利用互联网进行促销或分销,也教育了网民在线购买生活服务,并且是先付费再消费。

  面对全新的局势,拉手网索性转型去做商城,采用具下实体店的商家以缴纳租金的方式入驻商城,向传统电商领域切入。美团网则是“反其道而行”,强化团购的“轻公司模式”,很多城市站点并无地面人员跟进,仅靠“流量”来拓展。

  在这个关键时刻,窝窝团也在进行着自己的团购“专卖店”尝试,并全新改版。兰会所、都王烤鸭、黄鳝世家等数千家美食餐厅,以及众多婚纱摄影、旅游酒店等生活服务类商家集体进驻。

  中国的团购偏分销,具有电子商务属性,而Groupon偏广告,中国的生活服务商家大多为中小企业,他们对收入和利润的需求远远大于广告。因此,窝窝团新版是满足用户‘低价+多样性’需求,帮助商家出售剩余服务能力,引导生产能力与消费能力之间的匹配。

  改名窝窝商城的窝窝团既然想做平台给商户引流。但是调查了一周流量情况后发现:

  窝窝商城日均IP(UV)是16.5万,相应的美团的数据是321万,大众点评的数据是462万,百度糯米的数据是138万。窝窝商城差不多是美团的1/20,大众点评的1/30,百度糯米的1/8。这是窝窝团在PC端的表现。

  在移动端的表现,徐茂栋表示:窝窝团移动端订单占比近70%,反推就是PC端占比30%,移动端是PC端的约2.3倍。行业前两强美团和大众点评的移动端订单占比是90%和70%。

  按这个比例换算,窝窝团与美团的差距将进一步拉大,但结论还是不变,窝窝团在移动端流量相对美团大众点评还是太小。而团购数据监测机构团800最新数据也支持这一观点。

  在2014年11月,窝窝团成交额不足4亿元,美团和大众点评分别为43亿元和20亿元,窝窝团2014年1月11月复合增长率仅为1.01%,基本原地踏步,而整个团购市场在2014年环比上一年增长至少100%,其中美团公开数据显示该公司2014年交易额环比增长180%以上。

  转型后的窝窝商城实际上是类天猫的电商平台模式。这样的转型在用户端可能感觉并无多大差别,只是面对商家的模式完全改变。这样的形式,实际上与大众点评、美团现在所做的事相差无几。

  从市场份额来看,美团、大众点评、百度糯米分别以55%、22%、12%的市场份额稳居团购市场前三名,窝窝团则约为3%,远远被甩在身后。

  即使有着一系列的、转型,窝窝团在2012年后已经逐渐淡出大众的视野,比起美团这样和资本的宠儿,窝窝团的身影显得格外“被嫌弃”。从市场份额来看,美团、大众点评、百度糯米分别以55%、22%、12%的市场份额稳居团购市场前三名,窝窝团则约为3%,远远被甩在身后。

  2011年,成立不满周年的窝窝团就开始“抢跑”,赴美IPO的消息炒得风生水起,不过后来招股书一出,便发现窝窝团夸大了当年的融资金额:2011年的A轮融资只拿到5500万美元,而不是两亿美元,被夸大了近4倍,IPO也随之成为泡影。

  2011年4月,团购网站中的佼佼者大众点评网和拉手网先后获得1亿和1.1亿美元投资。窝窝团也不甘示弱,宣布,获得鼎晖、天佑、清科等多家机构“团购业内单笔最大融资额两亿美元”。

  在这些投资机构中,唯有鼎晖投资和清科创投是比较有名的机构,而后者主要做投资咨询业务,基金的数额很小,其他机构更是难以拿出1亿美元投给窝窝团。

  后来招股书一出,便发现窝窝团夸大了当年的融资金额:2011年的A轮融资只拿到5500万美元,而不是两亿美元,被夸大了近4倍,IPO也随之成为泡影。

  15年1月10日,窝窝团向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,IPO计划融资4000万美元。窝窝将先于美团、大众点评登上资本市场。但上市当天仅募集4000万美元。上市后不久,窝窝便发现本地生活服务平台已成新美大、百度糯米、新口碑三大巨头的天下。

  融资有上限无下限,上市时老板不套现反而投钱,而且投的钱很有可能比IPO募集的还多。为上市保驾护航做到极致,如此种种,即使窝窝团上市成功,也几乎是“买了个IPO”。

  今年6月,窝窝又宣布在纳斯达克全球市场的交易代码更改为“JMU”,着力向餐饮酒店行业B2B电子商务平台方向发展。随后,小南国又发布公告称,将以3.68亿港元(约3.11亿元人民币)收购窝窝9.82%的股份。以互联网生活平台登陆美国资本市场的窝窝早已在生活服务领域销声匿迹。

  回顾窝窝团的发展历程,我们不难发现其一直热衷于资本运作,每一次登上新闻几乎都与资本运作有关。而这次窝窝团为了上市更是不惜“流血相搏”。

  其实,在电商大战浪潮中,有大量像窝窝一样没能在最初深耕的领域谋得一席之地,而更多的则是如过眼云烟般快速消失,未留下一丝痕迹。

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